Immer wieder überraschen unsere Studenten mit ihren individuellen Lösungsansätzen für die wirtschaftlichen Probleme von heute. Deshalb lassen wir sie gerne ihre eigenen Theorien und Perspektiven darstellen. Eduard Hartwich, Master International Business-Absolvent der Munich Business School, analysierte in seiner Abschlussarbeit, wie sich Retail-Strategien in der Automobilbranche nachhaltig verändern müssen
Anders als noch vor wenigen Jahrzehnten dominiert heute ein dynamisches, sich häufig änderndes Kaufverhalten die klassischen Vertriebstrends. Der Einzelhandel als solches scheint sich vom klassischen, stationären Verkauf hin zu direkteren, interaktiven Plattformen auf viraler Basis zu entwickeln. Aus diesem Grund ist zu erwarten, dass sich dieses Phänomen auch auf die Automobilindustrie überträgt.
Kunden erwarten sowohl vermehrt rund um die Uhr Multikanal Markenzugriff, als auch ein durchgängiges Markenerlebnis, unabhängig von Ort, Zeit und Kontaktpunkt. Die folgenden vier Szenarios können den Einzelhandel der Automobilindustrie nachhaltig vorantreiben:
1. Zentralisiertes Fahrerlebnis
Heutzutage kann von Händlern nicht erwartet werden, das gesamte Produktportfolio einer Marke in ihrem Autohaus abzubilden. Wenn ein Händler also nicht in der Lage ist, ein vorkonfiguriertes Fahrzeug für eine Probefahrt bereitzustellen, muss sichergestellt sein, dass das gewünschte Fahrzeug innerhalb von 24 Stunden vom einem Zentrallager abgerufen und dem Kunden vor die Tür gestellt werden kann. Alternativ muss für den Kunden ein zentralisiertes Fahrerlebnis auf einer Rennstrecke in einem Test-Drive-Center arrangiert werden. Eine Neuheit, die das Fahrzeug als idealen Markenbotschafter verwerten würde.
2. Kundenidentifizierung
Wie im Fall von Apple iTunes, muss es für Kunden selbstverständlich werden, ihr Produkt – in diesem Fall ein PKW – online zu registrieren. Wenn Kunden davon überzeugt werden, sich freiwillig zu registrieren und dadurch die Genehmigung zur Nutzung ihrer Daten im vertikalen Vertrieb erteilen, eröffnen sich vielversprechende Perspektiven. Bei der Vereinbarung von Probefahrten, beim Fahrzeugkauf oder bei der Fahrzeugwartung werden Kunden dazu bewegt Ihre Kundenkarte vorzulegen. Die daraus gewonnen Informationen können dann sowohl zur personalisierten Interaktion mit der Marke als auch zum Nachvollziehen des Kundenverhaltens verwendet werden.
Untersuchungen haben ergeben, dass OEMs (Original Equipment Manufacturers) sowohl für Kundengenerierung als auch für Follow-up-Maßnahmen im Lead-Customer-Bereich Verantwortung übernehmen müssen. Um diesen Anforderungen gerecht zu werden, ist es allerdings notwendig, dass alle Markenrepräsentanten weltweit jeden Kunden mittels eines eineindeutigen Datensatzes identifizieren können.
3. Rundum-Service
Aufgrund dessen, dass Absatzmärkte sich zunehmend in Ballungsräume verlagern und der Bereich des Kundenservice stark verbesserungswürdig ist, müssen Autohändler einen angemessenen Service-Ansatz entwickeln. Um auf die Verlagerung von Premium-Kunden in Stadtgebiete zu reagieren, müssen City-Stores mit Service-Drop-Off-Points ausgestattet werden. Kunden muss es ermöglicht werden ihr Fahrzeug auf dem Weg zur Arbeit abzustellen und einen Mietwagen einer höheren Klasse für die Dauer der Wartung zu erhalten. Um dem Attribut „premium“ weiter Rechnung zu tragen, müssen Kunden außerdem die Möglichkeit erhalten einen digitalen Zwilling ihres Fahrzeugs registrieren zu lassen. Dieser Zwilling kann dann als virtueller Echtzeit-Avatar eingesetzt werden, der die Funktionalität des Fahrzeugs regelmäßig überprüft und an einen dafür vorgesehenen Service-Point meldet, sodass der Kunde weiß, wann der nächste Wartungstermin fällig ist.
4. Markentempel
Trotz aller e-commerce und Internet Trends ist festzuhalten, dass bis zum Jahr 2020 der Händler der wichtigste Vertriebskanal für Automobile bleiben wird. Allerdings müssen sich Autohäuser den Erwartungen der Kunden beugen und sich zu Markentempeln entwickeln, in denen Kunden erleben können was „premium“ eigentlich bedeutet. Händler müssen mit der Zeit gehen und ihren Kunden eine technologische Spielwiese bieten, auf der sie unter anderem virtuelle Probefahrten mit ihrem gewünschten Fahrzeug unternehmen können um so ein realitätsnahes Fahrgefühl zu erleben. Händler müssen darüber hinaus Multimedia-Stationen einrichten, in denen Kunden Autos konfigurieren und sie als virtuelle 3D-Replika betrachten können.
Letztlich muss jedoch festgehalten werden, dass wenn Automobilhersteller während des gesamten Customer Life Cycle auf eine proaktive Herangehensweise setzen und den Mut aufbringen einem Pioniergeist zu folgen und somit allen vier Szenarien in einem ganzheitlichen Ansatz gerecht werden, sie mit Sicherheit umfassenden und nachhaltigen Erfolg erleben werden, bis 2020 und darüber hinaus.
