MBS Professor Dr. habil. Florian Bartholomae hat zusammen mit Univ.-Prof. Dr. Karl Morasch von der Universität der Bundeswehr und Diplom-Volkswirtin Rita Orsolya Seebode von Gallup einen Artikel in der Zeitschrift „Managerial and Decision Economics“ veröffentlicht, einer hoch gerankten Fachzeitschrift, die sich mit der ökonomischen Analyse von Entscheidungsfindungen und Managementstrategien von Führungskräften beschäftigt.
In diesem Artikel analysieren die Autoren Methoden für den Eintritt in einen Markt mit Wechselkosten, der zunächst von einem etablierten Monopolisten bedient wird. Prominente Beispiele sind die Endkundenmärkte für Strom und Erdgas. Sie stellen fest, dass ein Angebot, das etablierte Unternehmen mit einer festen Marge zu unterbieten, den traditionellen Einstieg mit einem verbindlichen Preisangebot dominiert. Dies liegt daran, dass die Unterbietung durch eine feste Marge die Fähigkeit des Monopolisten, den Eintritt zu verhindern, einschränkt, indem er eine Grenzpreisstrategie (sogenanntes Limit Pricing) verfolgt – eine typische Strategie von Monopolisten zur Sicherung ihrer marktbeherrschenden Stellung. Die Autoren untersuchen auch die Einführung einer Preisobergrenze, um die Kunden vor zukünftigen Preiserhöhungen zu schützen. Diese kombinierte Strategie erweist sich als optimal beim Eintritt in Märkte mit elastischer Nachfrage, d.h. wenn die Nachfrage auf Preisänderungen reagiert, sofern keine Kostenunsicherheit besteht.
Dazu analysieren die Autoren zwei Markteintrittsstrategien: die Preisunterbietung mit fester Marge mit und ohne Preisobergrenze. In einem recht vereinfachten Rahmen, in dem alle Verbraucher die gleichen Zahlungsbereitschaften und Wechselkosten haben, zeigen sie, dass der traditionelle Preiswettbewerb zu Preisen führt, die sich aus den Grenzkosten und den aufgeschlagenen Wechselkosten ergeben und Markteintritt verhindern (Grenzpreis des Monopolisten). Bei fester Margenunterbietung wird der Markteintreter jedoch die Marge etwas höher als die Wechselkosten festlegen, wodurch das etablierte Unternehmen durch die Senkung seines Preises nicht gewinnen kann und alle Verbraucher wechseln zu einem Preis, der um die Wechselkosten unterhalb des ursprünglichen Monopolpreises liegt.
Schließlich erweitern die Autoren die Analyse auf realistischere Szenarien mit elastischer Nachfrage. Sie zeigen, dass das etablierte Unternehmen seinen Preis in der zweiten Periode über das Monopolniveau anheben kann, um den Wechsel weniger profitabel zu gestalten. Die Preisunterbietung der festen Marge durch das eintretende Unternehmen ist dann definitiv wettbewerbsfeindlich.
Mit diesem Artikel können die Autoren zeigen, wie wichtig es zum einen ist, für jeden Markt die richtige Einstiegsstrategie zu finden, und zum anderen, unter welchen Bedingungen die Gesellschaft von (vermeintlich) mehr Wettbewerb profitiert – oder auch nicht.
