Eine weltweite Markenbewertung im Auftrag eines Australian-Football-Vereins hat wertvolle Erkenntnisse hervorgebracht, wie sich im Sport starke Marken entwickeln lassen.
Im Jahr 2016 wurde das American-Football-Team Dallas Cowboys vom Wirtschaftsmagazin Forbes mit 4 Milliarden USD[1] als wertvollster Club der Welt bestimmt. Und das, obwohl die Cowboys seit über 20 Jahren keinen Super Bowl mehr gewonnen haben und nur 16 Spiele pro Saison absolvieren. Im Jahr 2015 wurde der FC St. Pauli, der die Zweitligasaison auf Platz 15 beendete, im Markenindex der deutschen Fußballmarken direkt hinter den beiden Giganten Bayern München und Borussia Dortmund eingestuft. Bayer Leverkusen hingegen stand am Saisonende auf Rang 3 der Bundesliga und spielt regelmäßig in europäischen Wettbewerben; bei den Besucher*innenzahlen lag der Verein in der Spielzeit 2015/16 jedoch nur auf Platz 13[2] – und dieses Beispiel ist nicht außergewöhnlich.
Es stellt sich also die Frage: Was gibt es da noch, das neben der sportlichen Leistung dazu beiträgt, dass Vereine ökonomische Werte generieren und sich zu starken Marken im Sport entwickeln?
Die Rolle von Marken und deren Herausbildung im Sport
Immer wieder drehen sich Diskussionen über den finanziellen Erfolg von Sportvereinen um die Qualität des Spieler*innenkaders und um die Fähigkeit, Titel zu gewinnen. Zweifellos sind beide Aspekte eng miteinander verknüpft und wichtig für Sportvereine, um Erträge zu erwirtschaften und den Markenwert zu erhöhen. Weit weniger wird jedoch über die Diskrepanz zwischen Bilanzwert und Unternehmenswert geredet; und auch nicht darüber, was Marketing- oder Markenmanager*innen hier unternehmen können.
Es hat sich gezeigt, dass nur 20 bis 40 Prozent des Wertes einer US-amerikanischen Sport-Franchise durch sportliche Erfolge begründet sind. Da Kaufentscheidungen zu 50 Prozent auf emotionale Ansprache zurückzuführen sind, wird die Beziehung zwischen Fan und Sportmarke immer wichtiger. Durch die Marke werden treue Fans gebunden und neue gewonnen, Einnahmen aus dem Sponsoring und aus Kooperationen gesteigert; die Wertschöpfung erfolgreicher Saisons wird maximiert und die Risiken schlechter Saisons werden verringert; Merchandising-Artikel verkaufen sich besser und die Berichterstattung sowie die Präsenz in den Medien nehmen zu[3].
Die Ausgaben für Sport werden auf weltweit 450 Milliarden Euro geschätzt[4], der Sportmarkt selbst wird mit 125 Milliarden USD beziffert[5]. Jeder Vorteil, den ein Team gegenüber seinen Wettbewerbern herausholt, kann sich enorm auszahlen. Hinzu kommt: In keiner anderen Branche der Welt spielen Marken eine so wichtige Rolle wie im Sport.
Mit einem Markenwert von 661 Millionen USD führen die New York Yankees die Rangliste der wertvollsten Sportmarken der Welt an[6]. Das kultige NY-Logo hat sich über die Yankees-Fangemeinde hinaus verbreitet und ist zu einer Marke der New Yorker Bevölkerung geworden; eine Beziehung, deren Stärke stetig wuchs, seit man in den 1970er Jahren Mützen mit dem kultigen Emblem an die Fans verteilte, um eine stärkere Markenbindung zu erzielen. Die Marke ist stark, identifizierbar und trennscharf; sie repräsentiert eine Stadt, deren Puls und die kultigen Werte der Pinstripers – so der Spitzname der Yankees. Betrachtet man dieses starke Markenkapital in Verbindung mit dem kontinuierlichen Erfolg der Yankees auf dem Spielfeld, ist der hohe Markenwert kaum überraschend.
Was ist eine Marke?
„Eine Marke ist ein Gefüge von Erwartungen, Erinnerungen, Geschichten und Beziehungen, die zusammengenommen die Entscheidung von Verbrauchern begründen, sich für ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung zu entscheiden.“
Seth Godin
Worüber reden wir, wenn wir über Marken (im Sport) sprechen? Im Grunde stellen Marken ein Wertegefüge dar; sie lassen im Kopf der Verbraucher*innen Bilder entstehen, die auf Werte verweisen wie Verlässlichkeit, Ansehen, Status und Erfolg sowie auf die Positionierung gegenüber Wettbewerbern. Sie können Neugier, Begehrlichkeit, Vertrauen und/oder Loyalität wecken (oder nicht wecken!).
Eine Marke wird häufig als immaterieller Vermögenswert einer Sportorganisation betrachtet, als Differenz zwischen dem Bilanzwert und dem Unternehmenswert. Sie ist die Summe von Marketing, Kommunikation, Fan- bzw. Kund*innenbeziehungen, Sportstätten, Menschen sowie von Erinnerungen und Geschichten[7].
Welche Vorteile bieten starke Marken im Sport?
Marken eröffnen Sportvereinen beträchtliche Vorteile. Eine hohe Korrelation zwischen (i) Markenwerten und (ii) der Hingabe bzw. Beteiligung von Verbraucher*innen gilt als erwiesen. Das gilt insbesondere für den Sportbereich. Auf Basis eigener Beratungserfahrungen hat BBDO, eine weltweit tätige Marketing-Agentur, eine Matrix entwickelt, nach der die Entwicklung legendärer Marken ausgeht von (i) einem Verein mit hochentwickelten Marketingaktivitäten in Verbindung mit (ii) hoher Anerkennung und herausragender Markenwahrnehmung auf dem Markt.
Darüber hinaus gilt eine Marke als eines der wichtigsten Tools für die Expansion in neue Märkte. Als Best Practices der internationalen Markenbildung gelten beispielsweise die Anstrengungen von Manchester United, dem FC Barcelona und von Bayern München[8]: Diese Vereine haben so ihre Wahrnehmung gesteigert, Begeisterung für ihre Aktivitäten geweckt und höhere Erträge generiert.
Der Wert von Marken im Sport hat sich deutlich in der Fußballstudie 2015 gezeigt, die die Markenlandschaft der deutschen Bundesliga untersuchte. Die drei Vereine Borussia Mönchengladbach, St. Pauli und der FC Köln (zum Saisonende auf Platz 15 der Bundesliga), die regelmäßig in der zweiten deutschen Liga spielen, schlossen als zweit-, viert- und fünftbeste Sportmarken im Markenindex des deutschen Fußballs ab. Alle drei verfügen nicht nur über starke visuelle Marken, sondern auch über starke Wertegefüge, die sie in allen ihren Aktivitäten leben.
Die im Folgenden beschriebene weltweite Markenbewertung beschäftigt sich mit der visuellen Marke, die sich aus dem Logo und dem Slogan eines Vereins zusammensetzt.
Eine weltweite Markenbewertung
Im Jahr 2009 erhielt ich den Auftrag, eine weltweite Markenbewertung für einen der führenden Sportvereine Australiens durchzuführen. Zwar lag die Mannschaft in ihrer Stadt auf Platz 1 und damit vor ihrem Lokalrivalen, doch strebte man nach einer höheren Mitgliederzahl und höherer Markenklarheit als Basis für das Marketing und für den Aufbau einer größeren Fangemeinde. Ziele der Bewertung waren die Auswertung globaler Sportmarken, um Best Practices zu identifizieren und die eigene Marke mit diesen „legendären Marken“ zu vergleichen, sowie die Ableitung spezifischer Empfehlungen zur Optimierung der eigenen visuellen Marke.
Die Arbeit umfasste eine eingehende Untersuchung weltweit vertretener Marken aus den unterschiedlichsten Sportarten und schloss die Marken führender Sportwettbewerbe weltweit mit ein. Aus dieser Auswahl nominierten Sportmanagement-Expert*innen zehn legendäre Sportmarken[9]: Bayern München (Fußball, Deutschland), Manchester United (Fußball, England), FC Liverpool (Fußball, England), FC Celtic Glasgow (Fußball, Schottland), die All Blacks (Rugby, Neuseeland), FC Real Madrid (Fußball, Spanien), FC Barcelona (Fußball, Spanien), die Chicago Bulls (Basketball, USA), die New York Yankees (Baseball, USA) und die Boston Red Sox (Baseball, USA). Mit diesen Marken wurde der auftraggebende Verein verglichen[10].
So gelingt der Aufbau von starken Marken im Sport: Die wichtigsten Markenempfehlungen der weltweiten Bewertung
Die Ergebnisse der weltweiten Markenbewertung wurden zu einer Reihe allgemeiner Empfehlungen für die Entwicklung Marken im Sport komprimiert. Dazu zählen vor allem:
1. Machen Sie sich eine Farbe (oder Farbkombination) zu eigen
Marken, die eine bestimmte Farbe oder Farbkombination besetzt hatten, wurden als stärker und mit höherem Wiedererkennungswert wahrgenommen sowie als bessere Garanten für wirtschaftlichen Erfolg. Als Beispiele hierfür gelten die All Blacks (Schwarz), der FC Celtic Glasgow („irisches“ Grün), die niederländische Fußball-Nationalmannschaft (Orange) sowie der FC Barcelona (Rot, Blau und katalanisches Gold).
2. Nutzen Sie ein starkes visuelles Element für Ihre Marke
Marken, die starke, einprägsame und klar erkennbare visuelle Elemente entwickelt hatten, wurden ebenfalls als stärker, mit höherem Wiedererkennungswert sowie als besser zu vermarkten wahrgenommen. Zu den legendären Marken, die diesen Faktor besonders betonen, zählen die New York Yankees (das oben angesprochene kultige NY-Logo), die Chicago Bulls (mit dem einmaligen Bullen-Design), Bayern München (die blau-weißen Rauten), die All Blacks (der silberne Farn), der FC Celtic Glasgow (mit dem vierblättrigen Kleeblatt) und die Dallas Cowboys (der blaue Stern des „Lone Star State“ Texas) und der FC Köln (mit seinem unverwechselbaren Geißbock-Maskottchen).
3. Entwickeln Sie eine einzigartige Schriftart für Ihr Logo
Marken, die im Schriftzug ihrer Logos eine einzigartige Schriftart verwenden, steigerten den Wiedererkennungswert und die Einzigartigkeit ihres Logos. Markenbeispiele hierfür sind u.a. Manchester United, Werder Bremen, die Boston Red Sox, die New York Yankees, die Chicago White Sox (Baseball, USA), die Minnesota Timberwolves (Basketball, USA) und die Dallas Mavericks (Basketball, USA).
4. Entwickeln Sie eine starke Markenbotschaft (und leben Sie sie in allem, was Sie tun)
Marken, die starke Markenslogans zur Darstellung der Clubwerte entwickelt hatten, konnten bessere Kontakte zu Zielmärkten knüpfen und waren infolgedessen wirtschaftlich erfolgreicher. Offensichtliche Beispiele hierfür sind der FC Barcelona mit dem katalanischen Slogan „Més que un club“ („Mehr als ein Verein“) und der FC Liverpool mit „You’ll never walk alone“.
5. Bauen Sie Partnerschaften zu anderen wertvollen Marken im Sport auf
Marken, die zu Partnerschaften mit anderen Marken bereit waren, um Markenwerte zu übernehmen oder auszutauschen, konnten neue demografische oder geografische Märkte besser erreichen. Beispiele, die dieses besonders gut zeigen, sind u.a. die Einbindung von UNICEF als Trikotsponsor beim FC Barcelona zur Eroberung von Schwellenmärkten wie auch die jüngste Unternehmenspartnerschaft des Clubs mit Qatar Airlines, mit der beide Partner ehrgeizig auf die Ausweitung ihrer weltweiten Marktanteile hinarbeiten.
6. Liefern Sie konsequent
Bei den legendären Marken erwies sich die Darstellung der visuellen Marke als zuverlässig gut und konsequent, wann immer sie präsentiert wurde – egal ob es sich um ihr eigenes Material oder fremdes handelte, und unabhängig vom Format.
Infolge der Bewertungsergebnisse beschloss der auftraggebende Verein, seine Marke zu verändern, basierend auf den Empfehlungen der Bewertung. Das Resultat: Der Club wurde unmittelbar zu einer Marke, die besser identifizierbar war und auch die Fans und deren Verbindung zum Verein besser darstellte.
Persönliche Anmerkung: Dieser „Markenaffekt“ bot eine Grundlage für bessere Beziehungen zu bestehenden Fankreisen und außerdem eine Plattform für höhere Reichweiten in neue Publikumsschichten. Leider ist der betreffende Club mittlerweile davon abgerückt, die Marke in dieser Form zu nutzen, um eine stärkere und engere Bindung zu seinen (potenziellen) Fans mittels Fan-Engagement zu erreichen – ein Thema, das ich in meinem nächsten Blogbeitrag Anfang 2017 behandeln werde.
Und was bedeutet das für Ihre Marke?
Vier der weltweit größten Unternehmen und stärksten Marken – Apple, Nike, McDonald’s und Coca-Cola – zeigen Schlüsselerkenntnisse, die auch für die Entwicklung von Sportmarken entscheidend sind. Obwohl sie nicht gerade als die technisch besten bzw. gesündesten Unternehmen gesehen werden, sind sie doch dauerhaft erfolgreich: indem sie an ihren visuellen Marken festhalten, die überall zu finden sind und ihre Markenwerte verkörpern. Das wiederum ermöglicht es ihnen, starke Beziehungen zu ihren Fans aufzubauen. Apple’s angebissener Apfel, die goldenen Bögen von McDonald’s, das „Weihnachtsmann-Rot“, die kultige Schrift und das dynamische Band auf der Cola-Flasche, Nike’s „Swoosh“ und der „Just do it“-Slogan – sie alle sind überall auf der Welt gleich.
Im Sportbereich versäumen es Vereine jedoch sehr häufig, eine visuelle Marke und einen Slogan zu präsentieren. Beide Merkmale zusammen verstärken bei den Fans Bindung und Affekt in Bezug auf die Marke und dienen zugleich als Plattform, um neue Märkte zu erobern und mit potenziellen Fans in Kontakt zu treten. Es mag schwierig sein, diese Balance zu finden; legendären Marken gelingt sie jedoch, und sie passen ihre visuelle Marke auch der Zeit und dem Markt an.
Wie man im Folgenden sieht, sind weder Manchester United noch der FC Barcelona in Hinsicht auf ihre visuellen Marken stehen geblieben. Ihre Fähigkeit, sich der Zeit anzupassen, ist ein äußerst wichtiger Faktor, um ein so breites Publikum anzusprechen. Beachten Sie beim Wappen des FC Barcelona die Vereinfachung im modernen Logo (Glätten des Wappens; Löschen der Punkte im Schriftzug). Auch die Weiterentwicklung der kultigen Teufelsfigur (in den 1970er Jahren) und das Löschen von „Football Club“ aus dem Logo von Manchester United im Jahr 1998 konnten das weltweite Vermarktungspotenzial steigern.[11]
Die Botschaft lautet also: Entwickeln Sie Ehrgeiz für Ihre Sportmarke. Versuchen Sie, den Wert Ihrer bestehenden (und potenziellen) Fans zu erfassen und beachten Sie die wichtigsten Markenempfehlungen der weltweiten Bewertung.
Quellen:
[1] Badenhausen, K., (2016). Dallas Cowboys Head The World’s 50 Most Valuable Sports Teams Of 2016, Forbes, abgerufen von: http://www.forbes.com/sites/kurtbadenhausen/2016/07/13/dallas-cowboys-head-the-worlds-50-most-valuable-sports-teams-of-2016/#520c78636bd7 (Stand: 17.07.2016).
[2] Woisetschläger, D.M., Backhaus, C., Dreisbach, J., Schnöring, M., (2015). Fußballstudie 2015, abgerufen von: https://www.tu-braunschweig.de/Medien-DB/aip-ad/news/fussballstudie2015.pdf (Stand: 27.08.2016).
[3] Pavlidis, S., (2016). The Importance of Brand in Sports Franchise Management, abgerufen von: http://www.level5strategy.com/importance-brand-sports-franchise-management/ (Stand: 27.08.2016).
[4] AT Kearney, (2011). The Sports Market – Major Trends and Challenges in an Industry Full of Passion; abgerufen von: https://www.atkearney.com/documents/10192/6f46b880-f8d1-4909-9960-cc605bb1ff34 (Stand: 27.08.2016); die Schätzungen beinhalten Ausgaben für die Schaffung von Infrastruktur, Sportartikel sowie lizensierte Produkte und Sportveranstaltungen.
[5] Statista (2016). Global sports market – total revenue from 2006 to 2015 (in Milliarden USD), abgerufen von: http://www.statista.com/statistics/194122/sporting-event-gate-revenue-worldwide-by-region-since-2004/ (Stand: 07.09.2016).
[6] Forbes (2015), Sports Industry To Reach $73.5 Billion By 2019, abgerufen von: http://www.forbes.com/sites/darrenheitner/2015/10/19/sports-industry-to-reach-73-5-billion-by-2019/#4792579c158 (Stand: 25.08.2016).
[7] Conway, C., (2011). A Sports Brand is More Than a Logo, abgerufen von: http://www.sportsnetworker.com/2011/06/20/a-sports-brand-is-more-than-a-logo/ (Stand: 07.09.2016).
[8] Pedersen, L-H, (2004) Why Is Branding So Important?, abgerufen von: http://www.fiba.com/asp_includes/download.asp?file_id=406 (Stand: 05.08.2016).
[9] Die Expert*innen wurden nach den ihrer Meinung nach besten Sportmarken befragt; durch die Delphi-Methode wurde die Anzahl der Marken auf zehn „legendäre Marken“ reduziert und anschließend die Bewertung durchgeführt.
[10] In Form einer Online-Studie mit 122 befragten Personen, die die Marken im Vergleich zu einem Gefüge von Markenerfolgskriterien bewerteten.
[11] Eine Übersicht über die Geschichte der Markenentwicklung der englischen Premier-League-Teams gibt es hier: http://www.dailymail.co.uk/sport/football/article-2373176/Manchester-United-change-club-badge–Premier-League-clubs-crest-evolved.html.
