Eine Umfrage der MBS unter Entscheidungsträgern im Sportsponsoring in Deutschland zeigt das Potenzial von Social Media – und in welchen Bereichen noch Optimierungsbedarf für Clubs und Vereine (Gesponserte) besteht.
Jeder zweite Deutsche geht täglich mit dem Smartphone ins Internet und viele Online-Aktivitäten finden auf sozialen Plattformen wie Facebook oder Instagram statt. Einer aktuellen ARD/ZDF-Studie[1] zufolge ist es vor allem die Generation der 14- bis 29-Jährigen, die über mobile Endgeräte auf den Social-Media-Kanälen unterwegs ist.
Durch das Aufkommen der sozialen Medien haben sich für Fans großartige Möglichkeiten ergeben, um noch direkter mit ihren Lieblingsspielern und -vereinen zu kommunizieren. Dies trifft besonders auf die „Millenials“ zu, die gleichzeitig „Digital Natives“ sind; zudem werden die Social-Media-Plattformen immer öfter als Quelle für Informationen und Nachrichten während und nach Sportveranstaltungen genutzt.
Vor dem Hintergrund, dass immer mehr Fans immer öfter Social-Media-Angebote nutzen, verbessern sich auch die Möglichkeiten für Sportorganisationen (Gesponserte) und Sponsoren, soziale Medien als wichtige Kommunikationskanäle zu nutzen.
Viele Sponsoren und Sportberatungsagenturen haben diesen Trend bereits fest im Blick, wie die zunehmende Kommunikation über die digitalen Plattformen beweist. Es bleibt nun die Frage, wie die gesponserten Clubs und Vereine auf diesen Trend reagieren sollten und welche Social-Media-Rechte sie schaffen müssen, um die Bedürfnisse von Sponsoren zu bedienen.
Sportsponsoring im digitalen Zeitalter
In den vergangenen 20 Jahren haben technologischen Weiterentwicklungen teilweise signifikante Auswirkungen auf das Regelwerk von Sportarten gehabt (z.B. das „Hawk Eye“ im Tennis oder die „Two-Minute-Warning“ in der American-Football-Profiliga NFL), aber auch auf Übertragungsmöglichkeiten, etwa durch digitale Anzeigetafeln. Dadurch hat sich auch das Sportsponsoring in hohem Maße verändert, vor allem durch die starke Zunahme der Kanäle und den anhaltenden technischen Fortschritt (z.B. digitale Beschilderung in Sportstätten).
Social Media als wichtiges Tool für Sponsoren
Der Social-Media-Trend wirkt sich nicht unmittelbar auf den Sport an sich aus, sondern eher darauf, wie die Sponsoring-Kommunikation im Sport abläuft. In einer Umfrage unter 89 deutschen Sportsponsoren, durchgeführt von Studenten des Programms Master Sports Business and Communication der Munich Business School, äußerten sich über 79% der Befragten dahingehend, dass die sozialen Medien ein wesentliches Tool ihrer Sponsoring-Kommunikation seien.
Darüber hinaus gaben 55% der Sponsoren an, dass sie durch Social-Media-Rechte die Ziele ihrer Sponsoringaktivitäten tatsächlich besser erreichen könnten. Diese Ergebnisse unterstreichen, dass der Social-Media-Trend unmittelbaren Einfluss auf das Bedürfnis von Sponsoren hat, die Kommunikationsrechte für soziale Plattformen zu erwerben.
Aufmerksamkeit und Präsenz zu erzeugen (93% der Sponsoren beurteilten dies als mindestens gut) wurde als das wichtigste Sponsoring-Ziel genannt, zu dem Social-Media-Rechte beitragen, gefolgt von der Interaktion mit dem Zielmarkt (82%), Imagetransfer (80%), dem Ausbau ihres Netzwerks (76%) und der Öffentlichkeitsarbeit (71 %); weniger bedeutend bewertet wurden die Abgrenzung von der Konkurrenz (45%), die Zurschaustellung der eigenen Leistungsfähigkeit (48 %) sowie die Erreichung von Umsatzzielen (28%).
Raum für Verbesserung
Setzt man jedoch den Stellenwert dieser Faktoren in Relation dazu, wie geeignet Social-Media-Rechte zum Erreichen der Ziele im Sportsponsoring für die Sponsoren sind, so äußerten sich die Sponsoren dahingehend, dass nicht alle ihre Erwartungen erfüllt werden. Dies trifft in erster Linie auf die wichtigsten Faktoren zu: Ziele wie Aufmerksamkeit und Präsenz, Imagetransfer, Interaktion mit dem Zielmarkt, Ausbau der Netzwerke und PR werden aus Sicht der Sponsoren von den Gesponserten im Bereich Social Media nur unzureichend angegangen.
Fast jeder zweite Sportsponsor besitzt Social-Media-Rechte
Im Jahr 2016 erwarben bereits etwa 40% der Sportsponsoren Social Media-Rechte von ihren Sportlern, Clubs, Verbänden usw. Das Interessante daran ist, dass 60% dieser Rechte in den vergangenen zwei Jahren erworben wurden – ein Beleg für die steigende Nachfrage. Während die meisten dieser Rechte Aktivitäten auf Facebook umfassen, ist seit einiger Zeit ein drastischer Anstieg der Nachfrage an Rechten für das Foto-Netzwerk Instagram zu beobachten. Dies bestätigt die Annahme, dass Foto- und Video-Content immer beliebter werden.
Schlüsselerkenntnisse und -maßnahmen aus der Studie
Social-Media-Rechte eignen sich optimal für Kommunikationsziele
Kay Himmighöfer, Student im Programm Master Sports Business and Communication und „Architekt“ der Studie:
„Die offensichtlichen Annahmen werden durch die Studie bestätigt: Ziele wie Aufmerksamkeit und Präsenz, Interaktion mit der Zielgruppe und Imagetransfer sind die am höchsten bewerteten Ziele. Die Sponsoren tendieren dazu, Social-Media-Rechte aufgrund ihrer kommunikativen Aspekte zu schätzen, wohingegen Verkaufsziele keinerlei Anerkennung erfahren.
Durch die ergänzende Aufnahme von Direktvertriebs-Optionen in ihre Social-Media-Rechte könnten die Gesponserten jedoch nicht nur ihren Sponsoren noch interessantere Rechteinhalte bieten, sondern darüber hinaus vermehrt das Interesse bei potenziellen neuen Sponsoren wecken; was wiederum bedeutet: Noch mehr finanzielle Möglichkeiten.“
Sponsoren müssen aufgeklärt werden
Simon Trägner, Mitbetreuer der Studie:
„Es existiert tatsächlich eine beträchtliche Zahl von Sportsponsoren, die sowohl bewussten wie auch unbewussten Bedarf an Social-Media-Rechten haben. Da diese Rechte sowohl für Sponsoren wie auch für Gesponserte interessant sind, sind Letztere gemeinsam mit Sponsoringagenturen dafür verantwortlich, Sponsoren über die neuen Chancen in der digitalen Welt zu informieren.
Wären bestehende wie auch potenzielle Sponsoren besser darüber informiert, wie die sozialen Medien funktionieren und was über diese Plattformen erreicht werden kann, wären die Chancen größer, dass sie ihr Engagement als Sponsoren auch auf die digitalen Kanäle ausweiten.“
Derzeit bestehende Social-Media-Rechte sind für Sponsoren nicht ausreichend
Prof. Dr. Todd Davey:
„Denkt man einen Schritt weiter, so geht es nicht nur darum, möglichst viele Rechte zu verkaufen, sondern solche, die den Bedarf des Sponsors decken. Die Studie zeigt, dass mit den derzeit bestehenden Rechten die angestrebten Ziele nicht erreicht werden.
Die Bedeutung der drei wichtigsten Ziele (Aufmerksamkeit und Präsenz, Imagetransfer, Interaktion mit dem Zielmarkt) wird viel höher bewertet als die tatsächliche Zufriedenheit damit. Dieses Ungleichgewicht zeigt, in welchen Bereichen die Gesponserten am dringlichsten handeln müssen.“
[1] Koch, W., & Frees, B. (09.2016). Ergebnisse der ARD/ZDF-Onlinestudie 2016 – Dynamische Entwicklung bei mobiler Internetnutzung sowie Audios und Videos. Media Perspektiven, S. 418-437. Abgerufen von http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/fileadmin/Onlinestudie_2016/0916_Koch_Frees.pdf
